☆☆☆ＬＥＳＳＯＮ３ＬＯＮＤＯＮスモウ饅頭
商品企画の愉しみ
◇登場人物亜 矢 �螢痢璽好丱Ε鵐鼻．蹈鵐疋鷸拏辧‐ι粉覯菽甘�
ティム �螢痢璽好丱Ε鵐鼻仝獣魯沺璽吋謄�ング顧問
阪 田 �蠧酖垈梓徒�食品商事 商品企画担当◇
この章では、老舗の和菓子メーカーがロンドンの相撲ブームに乗じて、「スモウレスラー」の饅頭を現地で売り出そうとする過程を通じて、商品企画の立て方を学びます。＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊
ロンドン興行の余波●初対面の挨拶
亜矢が勤務する日本系服飾デザイン会社「ノースバウンド・ロンドン支社」の会議室にて。
亜 矢 今日はどうもわざわざ日本からお越しくださって、有難うございます。
阪 田 いや、こちらこそ何だか見当違いのご相談をするようで気が引けるんですが…。
亜 矢 でも、こういう企画に参加させていただくと、我々にとっても勉強になりますから…。こちらはうちのマーケティング顧問で、ティム・ベイカーといいます。
ティム どうぞよろしく。
●企画の背景
阪 田 ところで、この間お送りした資料についてなんですが。亜 矢 あ、読ませていただきました。とっても面白い案だと思いますけど、正直いって、この相撲ブームがどういう形で続いていくのか予測はつきません。ただ、和菓子に対する注目度は、確かに高まっています。
ティム まぁ、スポーツのポピュラリティでいえば、カラテとかジュードーの方が上ですけど、これらは女性にあまり人気がありませんよ。
亜 矢 自然食に関心があるのは圧倒的に女性ですし…。
ティム とにかく、発想も商品も「VeryJapanese」ネ。
日本らしさ、相撲らしさ
●ネーミング候補
阪 田 ところでネーミングなんですけど、どうでしょうね。
ティム 僕はこの「TheUtchari(うっちゃり饅頭)」っていうのが面白いと思うけれど。
亜 矢 そうね、ただちょっと、マニアックじゃない？ 「SUMOCAKE（相撲ケーキ）」とかの方が、買う側も分かりやすいんじゃない？ティム だけど、「SUMO」っていう名前がストレートに入るのはナマナマしくないかなァ。
●パッケージ案
亜 矢 まぁ、パッケージは江戸時代の相撲絵を使うということだから、かえって「うっちゃり」っていう不思議な音の響きをネーミングにした方がいいかもしれないわね。
阪 田 この相撲絵には、抵抗はないですかね？
ティム アァ、大丈夫だと思いマスよ。カラフルだし、エキゾチックだし。
亜 矢 ただ、自然食イメージで売るとしたら、相撲よりも禅とか水墨画とか、そういう世界の方が受けがいいかもしれないですね。
ティム そうネ。それはあるかもしれないネ。
亜 矢 この25個入りというのは、贈答用としてユニークなものになると思いますよ。
買い手がよく見えない●ターゲットの範囲
ティム ところで、この商品のターゲットはどうお考えですか。
阪 田 そうですね、やっぱり女性ですね。
ティム だとしたら、スモウの扱い方があまりナマナマしくならないようにしたいですネ。
亜 矢 それから、日本に滞在したことのある人は、ターゲットとして捉えられるかもしれないわ。ティム 多くはないけどネ。
阪 田 何だか不安になってきましたけど…。
亜 矢 いや、そこは商品づくりと売り方にかかっていると思いますから、心配なさらないでください。実際、相撲に関心のある人は結構いるわけですし、日本食に関心のある人も少なくはないんですから…。ターゲットの幅を広めに考えておけば、大丈夫だと思います。
●競合商品の状況
阪 田 ところで競合商品があるかどうかなんですが。
ティム 競合はまずナイですよ。もちろん「とらや」の高級羊羹がパリから入ってきたりすることはありますが、マーケットの奪い合いになることはナイと思います。似た商品は中国のマントウくらいかナ。
亜 矢 だけど、日本人の多いエリアではどうかしら。鯛焼きとかが、もしかしたら競合になるかもしれない。
ほかに「をどり」も…●シリーズ化構想
亜 矢 ところで、これをきっかけとして、もっとほかの商品化もお考えですか？
阪 田 えぇ。まだ試験段階ですけど「をどり最中」と「飴坊主」というのを開発中です。
ティム 面白いですネ。この「をどり」というのは、どんな踊りですか。
阪 田 えぇ。例えば「赤坂をどり」とか「鴨川をどり」とか、日本の上流階級が鑑賞する芸者さん達の踊りをイメージしています。ティム ゲイシャさんは、スモウよりも人気のある日本文化だから、グッドアイデアと思いますよ。
●商品の位置付け
亜 矢 そうすると、日本の伝統文化シリーズの第１弾が、このお饅頭になるわけですね。
阪 田 そうなんです。この商品で道を切り開こう、というわけです。うちとしても初めての海外展開ですし。
●テスト販売
亜 矢 じゃあ、市内の数カ所でテスト販売してみませんか。その反応が良ければ、ほかのシリーズ商品の発売を早めることもできるでしょう。場合によっては、３種類を一斉に発売するっていう展開もあると思うんです。
ヤミツキにさせるには？●顧客化の考え方
ティム 問題は、お客さんがコンスタントに付いてくれるかどうかですネ。初めに与えるインパクトが強過ぎると、飽きられてしまう原因にもなります。
阪 田 英国でもそうですか。
ティム もちろん、そうです。永くコンスタントに売れている商品には、地味なものが多いですよ。
阪 田 とすると、もっと商品本来の魅力で顧客化を進めた方がいいんでしょうね。
ティム そうですネ。いい商品はだんだん売れていきます。それに健康食、自然食というイメージを強調すれば、お客さんがきっと付きますよ。
●リピーターづくり
亜 矢 それと、せっかく相撲ファンが増えてるんだから、「スモウカード」とか「スモウブック」とか、コレクターズアイテムを絡めていく方法もありますよ。
ティム そうネ。昔のタバコに付いていた、有名人のポートレートとか…。ヤミツキになりそうなヤツですよ。亜 矢 結局、お饅頭であると同時に、日本文化に触れられるメディアとして機能することが重要ですね。
ティム リピーターをつくるためには、何か繰り返し買う喜びを与えた方がいいでしょうネ、分かりやすい形で。
味と鮮度を大切に●商品のスペック
亜 矢 どんな味のお饅頭になるんですか？
阪 田 それについてもご相談しなければならないんですが、ちょっと中国の「月餠」に近い餡にしようというアイデアが出てるんです。どうでしょう。
亜 矢 具体的にはどういう味になりますか。
阪 田 つぶ餡に多少胡麻油の風味が利かせてあるんです。月餠のように油で練った感じにはなりませんが…。皮は少し堅めで、ちょうど栗饅頭の皮を意識しました。商品の大きさは、一口で食べられる小型タイプと標準型タイプの２種類から選ぶことになります。
●現地の生産体制
亜 矢 ところで、これはイギリスでつくるんですよね。
阪 田 えぇ。添加物を入れないようにするために、ロンドンか近郊のサレー州で生産して、毎日納品する予定です。
ティム 準備の方はいかがですか。
阪 田 こちらの菓子メーカーに技術を供与してつくっていただくことになりますが、比較的スムースに話が進んでいます。来月からそろそろテスト生産に入ります。
亜 矢 順調ですね。
阪 田 えぇ。ただ、実際に働く人の訓練に、３カ月程度はかかると思います。
いろんな商品タイプで●商品特性とターゲット
ティム 25個入りの方は「パーティ用」とか「プレゼント用」だから、商品は小振りで可愛い方がいいと思う。
亜 矢 それから、10個入りの方は「ティタイム用」として、女性とか、特に若い奥さん達が買いやすい「お得用アソート」にしたらいいと思う。もちろん、商品は小さなサイズの方でね。
●販売チャンスの拡大
阪 田 それから、１個とか２個でも気軽に買えるようにしたいんですけどね。
亜 矢 「インターミール用」とでも言うのかしら。
ティム そうネ。チョコバーのようなスナックのニュアンスがほしいネ。小さなグロッサリーとかニュースエージェント（新聞などを扱う街の売店）で売ることになるのかナ。
亜 矢 そういうスナック的な感覚の商品にするなら、よほどユニークなものでないと、受け入れられにくい気がするけど…。まぁ、導入するとしたら、日本人の多いカムデンとかハムステッドとかヘンドンとかの小売店から始めて、徐々にファンを獲得するのがいいですね。
阪 田 標準型の方を２個１パックで売ろうかと思うんですが。
ティム 問題ないでしょう。和紙か何かのパッケージにすると、もっと面白いですネ。
いよいよデビュー●商品価格の設定
阪 田 いやぁ、何とか商品化できそうな気がしてきました。
亜 矢 ところで、価格はどうなりますか。
阪 田 えぇ、原価計算して積み上げたのがこの表の価格なんですけど、ユーザーサイドの値頃感もありますから、一度グループインタビューをしてほしいんです。
亜 矢 分かりました。こちらで人を集めてみます。
●広告媒体の選択ティム そろそろ、デビュープロモーションのことを考えておきましょうか。広告が中心になると思いマスが。
亜 矢 そうね。若い女性と相撲ファンがターゲットの大半を占めるとしたら、どんな媒体がいいかしら？
ティム 「Time-Out」？阪 田 どんな雑誌ですか。
亜 矢 日本でいえば「ぴあ」のような情報誌です。
ティム 日本人が多いエリアのローカル新聞とかは？
亜 矢 「HendonTimes」とか？
ティム そう。もっとコミュニティ雑誌っぽいものも、いいかもしれないですネ。
阪 田 発売は来年の初場所の開幕に合わせたいと思ってるんですが、いいですよね。
ティム 面白い、面白い。
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商品企画書の完成はこちら。
次回はイベント企画書。
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