ショップ企画書｜コンサルの引き出し

「ショップ企画とショップ企画書ができるまで」の記事をアップしました。
ぜひご覧ください。

スーパーベーシックな「ショップ企画」はこちら。

この記事は、私・和田創の第一作『企画の愉しみ』（日本実業出版社）に収めた原稿です。
1992年の刊行から20年以上が経過しました。
この間、ビジネスは進化し、企画も進化したはずです。
しかし、人間が考える行為が中心となる企画の本質はそれほど変わっていません。
皆さまに「企画と企画書ができるまで」を感じ取っていただきたいと思い、手を加えずに掲載しました。
楽しい会話や豊かな交流のなかで「企画」が育まれ、「企画書」にまとまる過程を実況中継で伝えています。

この記事は、私がかつて講師を務めた企画力養成・創造性開発の公開セミナーや企業研修のテキスト（教材）にサンプル付きで盛り込みました。

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☆☆☆☆ＬＥＳＳＯＮ７

英国流「休日」はいかが？
ショップ企画の愉しみ

◇登場人物

亜矢　㈱ノースバウンド　ロンドン支社　商品企画担当
尾崎　㈱ノースバウンド　本社営業企画室　店舗担当
東谷　フリーランス　ライフスタイルデザイナー

この章では、亜矢が勤務する「㈱ノースバウンド」が「個人の休日」をキーワードとして「ライフデザインショップ」を表参道に新設しようとする過程を通じて、ショップ企画の立て方を学びます。

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久し振りの帰国

●実地検分
東　谷　こんにちは。
尾　崎　あら、早かったじゃない。どうだった？
東　谷　えぇ。思ったよりきれい。それに裏庭が広くて…。駅からも遠くないし、とても静かなところなの。
尾　崎　人、呼べそう？　
東　谷　大丈夫だと思います。通勤の近道になっていて、朝夕そこそこ人通りがあるみたいだし。
尾　崎　そう。じゃ、大丈夫ね。
●ライフスタイルデザイナー

東　谷　こちらの方は？
尾　崎　あ、こちらはロンドン支社から来てもらったの。亜矢ちゃん。商品企画が仕事で、私の高校の後輩なの。
東　谷　よろしく。
尾　崎　こちら東谷さん。フリーのライフスタイルデザイナーで、私とはもう２年くらい一緒に動いてもらってるの。
亜　矢　ライフスタイルデザイナーって、珍しいですね。どういうお仕事なんですか？東　谷　そうね、例えば商品の企画やインテリアのコーディネートなどのプロジェクトで、使い手の立場に立ったストーリーづくりとか意味付けとかをやっているんです。個人生活を中心にね。

水増しされた楽しみ？

●問題提起
亜　矢　個人生活のストーリーづくりというと、具体的には？
東　谷　今までの商品や店舗っていうと、世の中の最大公約数だけを取り出して企画してきたと思うんです。個人の楽しさや心地よさというよりは、誰にでも分かる水増しされた楽しみ。そんな、公約数的な楽しみで演出されていたんじゃないかと…。
亜　矢　平均的に底上げされた楽しさということですね。
東　谷　そうです。分かりやすくて、そこそこヒットするだろうけれど、個人の個性はいつも無視されてきた。

●基本理念
尾　崎　それは、一人ひとりが自分のなかに楽しさの基準を持っていなかった、ということにも原因があるんでしょ。
東　谷　それもある。まぁ、持てないというか…。そういうものに慣れてしまって、自分らしく楽しむ方法を忘れてしまったともいえるでしょうね。
亜　矢　それで、東谷さんは、誰でも楽しめるというよりは、その人がその人らしく楽しめる、そのお手伝いをしたいと思ったわけですね。
東　谷　ええ。生活者がもっと快適に自分らしく過ごすためのヒントや、そのための生活のストーリーを提供できたらいいなと…。それで、こんなビジネスを始めたんです。

自分はどうやると喜ぶか

●楽しむ態度
亜　矢　私達は、乗せられていたってことかしら…。
東　谷　そうですね。仕掛けられたトレンドのなかで受動的に楽しむ、というやり方が身に付いてしまった。
亜　矢　確かにどこのアミューズメントスポットやレジャー施設に行っても、雑誌から切り抜いたような光景しかないですよね。ワンパターンっていうのかな…。
●コンセプト

尾　崎　どう、今の話？　この店のコンセプトに置きたいと思っているの。
亜　矢　すごく賛成です。私はロンドンに住んでいるせいか、帰ってくると東京のつまらなさ、息苦しさみたいなものを感じるんです。向こうでは、みんながもともと自分勝手というか、「自分はどうやると喜ぶか」をよく自覚しているし、そういう面をお互いに尊重するから、公約数的なものを嫌う傾向があります。逆に、本当に公約数的なものは、スタンダードとして生き残るんですよ。公園の昼寝とか、パブの形式とか。
東　谷　だから、日本人はもう一度「自分はどうやると喜ぶか」を自覚しなきゃならない。
尾　崎　そうそう。日本人も、もう少し自分の好みにわがままになった方がいい。

心と体にごほうび

●報奨としての休日
亜　矢　それにしても東京の人はよく働きますよね。悪いことじゃないんだけど。
尾　崎　働き過ぎよね。いけないと思う。
亜　矢　私はね、決していけないことだとは思わないんです。だけど、よく働いた分、何らかの形で自分にごほうびをあげなきゃならないと思うんです。
尾　崎　自分にごほうびって、いいフレーズねぇ。
亜　矢　自分自身に「よく頑張って働いたね」って言い聞かせることが、自分の心とか体にとって、何よりのごほうびになると思うんです。そのための現実的な機会が「休日」だと思うし。
●ターゲット
尾　崎　じゃ、ターゲットは、自分にごほうびをあげなきゃいけないような人ね。

亜　矢　仕事を持っている、忙しい奥さんとか…。
尾　崎　忙しく働いている人、みんなよね。
東　谷　それに、自分だけのプライベートな時間を大切にしている人。その時間を豊かにすることに関心を持てる人。
尾　崎　そうね。「自分のことが好きな人」はこういう店を気に入ってくれると思う。
東　谷　美とか健康とかに関心のある人のことね。

表参道の商圏事情

●競合の存在
尾　崎　ところで、競合なんだけど、そういうタイプの店だったら「BODYSHOP」があるわね。
亜　矢　ロンドンにもありますね。
尾　崎　そっちが本店よ。
東　谷　それに「生活の木」。
尾　崎　そうそう。ハーブの専門店ね。ハーブ以外にも結構おしゃれな生活用品が揃ってるわよ。
●集まる層
亜　矢　どんな人達がそういう店に集まるのかしら。
東　谷　個性的なファッションをしている人もいるし、普通のＯＬっぽい人も多いわね。

尾　崎　でも、イケイケギャルはさすがに少ない。流行を追いかけるよりは自分だけの時間を大切にしたい、という人が集まるわけだから。
東　谷　高感度だけど、落ち着きがある…。
●店舗前通行客
亜　矢　確か、通勤の人達の近道でしたね。
東　谷　そう。広告とかアパレルとかに関連した会社が近くに多いんですよ。それから、昼間はクリエイターや学生なんかも通ります。青山近辺でもわりと静かなところです。
尾　崎　じゃ、ターゲットがそのまま歩いているようなものね。

競合よりも共存を

●競合するメリット
亜　矢　この店は、「BODYSHOP」や「生活の木」と、かなり競合することになるのかしら。
東　谷　現在の状況では、競合っていう感じにはならないと思います。むしろ、こういう店が集まれば相乗効果が生まれて、人が大勢集まりやすくなるし。
尾　崎　そうね。競合するのではなくて、共存するということ。ライフデザイニングの街ということで、エリアに対する注目度も高くなる。

●差別化の方向性
東　谷　この店のテーマをちゃんとコミュニケートすれば、埋没する心配はないと思うの。
亜　矢　とすると、「個人の休日」をキーワードとした情報発信タイプの物販店になるわけですね。
尾　崎　でも、それだけでは何か物足りないわ。差別化という意味からも、まだ弱い気がする。
東　谷　そうですね…。もっと「個人の休日」そのものを楽しめる場にしたいですね。
亜　矢　お客さんが「一人で楽しむために、この店に来た」なんてね…。
東　谷　あ。バックヤードを使いましょうよ。お店の奥に、実は静かなリラクゼーション空間があるなんて、素敵。

ロンドン発・生活情報

●情報の発信
尾　崎　さて、情報発信の具体的な方法だけど…。この店のウリの一つになるから重要ね。
亜　矢　うちの方で取材したものを送りましょうか？
尾　崎　え？　ロンドンからわざわざ？
亜　矢　それを顧客会員向けの新聞として、東京でアレンジしてください。
東　谷　内容はどんなものになりそうですか？
亜　矢　アートとかファッションとか、テレビ番組ガイドとかスポーツの結果とか…。
東　谷　テレビ番組？
亜　矢　そう、ロンドンの。つまり、個人が休日プランをつくる際に役立つ情報ソースっていうことです。
●使える新聞
尾　崎　情報は発信しますから、後はご自由にってことね。

亜　矢　何かを与える新聞ではなくて、受け取る側が素材として何かに使える新聞になってほしい。
東　谷　「何かに」ってところがミソですね。
亜　矢　そう。使い方を規制しちゃいけないのよ、きっと。
東　谷　東京へ、どうやって情報を入れますか？
亜　矢　毎週東京へ定期的にＦＡＸで送信しますけど。
尾　崎　ＯＫよ。

楽しい一人遊び

●商品構成
東　谷　商品構成は「休日のための…」っていうのをキーワードにすればいいのね。
亜　矢　一人のための散歩グッズとかゲームとか昼寝用品とか、一人の楽しさを確認できるものなら、オールジャンルＯＫだと思います。
東　谷　それと、一人用のピクニック用品とかトラベル用品なんていいかもしれない。旅行中の読書グッズとか…。
尾　崎　それと、全商品を「一人で」にしてしまうよりは、２～３人用のものもあっていいんじゃない？
亜　矢　そうね。人と一緒にいることで、自分自身をより一層確認できるということだってありますしね。
東　谷　一緒にできる一人遊びグッズとか…。
●商品選定

尾　崎　商品も、ロンドンで選んで送ってくれるのよね。
亜　矢　えぇ。だけど、お客さんと顔を合わせているのは、お店の人でしょ。店長の裁量で、国内調達もＯＫにしといた方が柔軟でいいと思います。
●売上データ
尾　崎　そうね。それと、売上データはロンドン支社を経由してから、東京本社に送った方がいいと思う。ロンドン支社の分析結果を一緒に見ることができるから。

四季の休日を演出する

●運営内容
東　谷　この店だけのオリジナルブランドがほしいですね。
尾　崎　やりましょうよ。本社で協力すると思うから。
東　谷　ツアーのような独自のソフト商品も企画したいわ。それと、ワーカーのための「アフター５セール」なんかも。
亜　矢　そうね。一番休まなきゃいけない人達ですもの。
尾　崎　ところで、バックヤードはどんな空間？

東　谷　のんびりとくつろげるティコーナーがあって、そこで実際に商品を使ったり、商品と遊んでもらう。
亜　矢　昼寝したり、読書したり、ゲームを楽しんだり…。
尾　崎　「個人の休日」を体感できる場ということね。
●店舗演出
東　谷　演出なんだけど、季節によって変えてみましょうよ。四季を楽しむ暇のない人達のために。
尾　崎　そうね。イギリスのイメージでいきましょう。
亜　矢　春は一人で行くピクニックって感じかしら。夏は海辺の公園でのんびりと昼寝。秋は缶ビールを飲みながら小高い丘で読書？　冬は雪景色の楽しい散歩道かしら。
尾　崎　寒いわよ。
亜　矢　そういうポエムのような感じで、ってことですよ。
東　谷　店舗演出の雰囲気をそのままバックヤードにも持ち込むといいですね。

イメージを大切に

●広告出稿
尾　崎　広告なんだけど、ファッション誌とアート誌に限定しようと思うの。
亜　矢　どういうことですか？
尾　崎　お客さんの質というかタイプというか、この店のコンセプトをちゃんと理解してくれる人だけに来てほしいの。それに、この辺で一番読まれているのは、一般誌を除くとファッション誌かアート誌だと思うのよ。
東　谷　イメージづくりという面からも、メディアを絞り込んだ方がいいと思います。お客さんの口コミで徐々に広がっていくのが理想的ですね。

●パブリシティ
亜　矢　で、取材とかも一切受けない？
尾　崎　ま、センスのある情報誌とか、ちょっとした深夜のテレビ番組とかなら受けるつもり。
亜　矢　じゃ、新聞とか一般誌に普通の広告は出さないの？
尾　崎　ニュースリリースをつくって、オープン前に郵送するぐらいのことはするわ。
●開店プロモーション
東　谷　ところで、開店記念の客寄せはするのかしら？
尾　崎　さっきのワーカー向けセールをやりましょうよ。開店１カ月間は、昼休みと夕方５時以降の２本立てで…。

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ショップ企画書の完成はこちら。
次回はＣＩ企画書。

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