SP企画書

2015年06月15日07:00

カテゴリ: 創造・企画

ＳＰ企画ができるまで

「ＳＰ企画とＳＰ企画書ができるまで」の記事をアップしました。
ぜひご覧ください。

スーパーベーシックな「ＳＰ企画」はこちら。

この記事は、私・和田創の第一作『企画の愉しみ』（日本実業出版社）に収めた原稿です。
1992年の刊行から20年以上が経過しました。
この間、ビジネスは進化し、企画も進化したはずです。
しかし、人間が考える行為が中心となる企画の本質はそれほど変わっていません。
皆さまに「企画と企画書ができるまで」を感じ取っていただきたいと思い、手を加えずに掲載しました。
楽しい会話や豊かな交流のなかで「企画」が育まれ、「企画書」にまとまる過程を実況中継で伝えています。

この記事は、私がかつて講師を務めた企画力養成・創造性開発の公開セミナーや企業研修のテキスト（教材）にサンプル付きで盛り込みました。

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wadasouken

2009年01月15日10:40

カテゴリ: 創造・企画

百万人の企画講座６…ＳＰ企画

☆☆☆ＬＥＳＳＯＮ５

在庫一掃とは言うけれど…
ＳＰ企画の愉しみ

◇登場人物

初夫　㈱メトロ電器産業　東京営業局販促課
朱野　㈱メトロ電器産業　東京営業局販促課
佐波　㈱メトロ電器産業　本社営業企画部

この章では、社長から無理難題な販促指令を受けて、スタッフが四苦八苦しながらも何とか形にまとめあげる過程を通じて、販促企画の立て方を学びます。

　　　　　　　　　　　　　　　＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊＊

社長の怪気炎？

●社長の演説
朱　野　これが社長の演説テープよ。とにかく、すごい意気込みなんだから。ちょっと再生してみるわね。
●今夏の方針
社　長　（テープ）…というわけです。我社は「温故知新」の精神に立ち返り、先輩達の活躍にならって、今年の夏から他社に対する巻き返しを図らなければならないのです。かつて「中型モーターといえばデンケン」と言われたように、「エアコンといえばメトロ」と言われるようにしなければなりません…。

初　夫　気合いが入ってるなぁ。
朱　野　まだまだ、これからなのよ。
●ラインアップの一新
社　長　（テープ）…であり、今後ますます市場シェアを上げていくため、夏のエアコン商戦に先立って、まず旧型のエアコンの在庫を一掃したいと思います。特に昨年大量の在庫を残した東京営業局管轄の販売圏での巻き返しを期待します…。
初　夫　むちゃくちゃだ！　本番のエアコン商戦の前に、旧型のエアコンを売り尽くしてしまえなんて！
社　長　（テープ）…。それにより、今年の夏はメトロの新製品がどんと店頭に並び…。

どんな在庫があるか

●在庫の種別
朱　野　　今日は営業企画部の佐波さんにも入ってもらって、一気に企画を詰めちゃおうと思うの。
佐　波　実は単に在庫といっても２種類あるわけで、ひとつは販売店が抱えてる在庫で、もうひとつは自社の倉庫に眠っている在庫。販売店の方は大半が特約店だけどね。
初　夫　別に在庫を分ける必要がないんじゃない？　どっちみち特約店経由で売ってもらうわけだから。
佐　波　そうはいかないんだよね。特約店にはまだかなりの在庫があって、これ以上押し込むのは難しいんだ。それに倉庫在庫の方もすごい量になりそうだし…。
●在庫の調査

朱　野　ま、そういうことで、店舗在庫と倉庫在庫の２種類を別々のプロモーションでさばくとして、手順をあげると、最初は在庫調査よね。で、関係者に協力を要請し、プロモーションの方法を伝えて実施準備に入り、直前にユーザー告知、そして実施。最後は終了報告ね。
初　夫　うーん。気が重くなるなぁ。
●新製品への影響
佐　波　プロモーションの時期を早めにしないといけないな。新製品の売れ行きに悪い影響を与えるとまずい。
朱　野　難題ね。５月以降には持ち込めないわ。

特約店を動員して

●事前調査
佐　波　さて、店舗在庫の方だけど、とりあえず特約店だけ念頭に置けばいいだろう。まず、事前調査。
初　夫　ＦＡＸで特約店からアンケートを取ろう。それと一緒に協力要請もすればいいじゃないか。
朱　野　そうね。じゃ、特約店リストを用意しとくわね。
●プロモーションの説明
初　夫　それから、プロモーション方法の伝達だけど、説明会は必要だろうか。
朱　野　一応やったら？

佐　波　いや、どうかな。すべての特約店に在庫があるわけじゃないし、一部の特約店だけ集めて説明会をするのも心象が良くないしね。
初　夫　じゃ、緊急扱いということで、ＦＡＸでいいかな。
朱　野　メトロネットを使えば、大丈夫よ。
佐　波　そうだね。メトロネットでやり取りする文書は、郵送文書と同じくらいの効果があるから。
●ＳＰツールの発送
朱　野　れが済んだら、次はＳＰツールを発送するわけね。これも該当店舗だけ？
佐　波　いや、施策の連携性という問題もあるから、該当店舗以外へも最小限のツールだけは送っておこう。

下取りはできないし…

●ユーザー告知
朱　野　で、ユーザー告知の方法だけど、今回はクチコミ的なキャンペーンだし、特約店から直接お客様に連絡を入れてもらうのが一番いいと思う。
佐　波　そうだね。
●実施内容

初　夫　でも、春先に旧型のエアコンを買ってもらうには、よほどのメリットをつけないとなぁ。
朱　野　思い切った割引価格で売ってもらって、うちで割引分の補填をするとか…。

佐　波　特約店で極端な値引き販売は、絶対ダメ。
初　夫　ま、下取りするとか、新製品の買い換えの時にまた下取りしてあげるとか、そんなところかな。
朱　野　でも、うちは以前から下取りしない方針だから、このサービスを始めたら会社中がパニックになるわよ。
初　夫　じゃあ、プレミアムか何か付けるしかないだろうなぁ。

朱　野　ねぇ、この夏にオープンする日本初のドームプールがあるでしょ。うちはそこの空調設備をやってるとかで、オープン記念入場券が手に入りそうよ。それを使ったら、どうかしら。話題性は十分よ。
初　夫　面白い。何といっても、「日本初」は魅力がある。
佐　波　前人気もすごいしね。

大量の在庫処分

●説明会の開催
初　夫　それにしても無理があるよなぁ、この話には…。
朱　野　　社長が発端だから仕方ないわよ。何が何でもどうにかしなきゃ。
佐　波　いよいよ倉庫在庫の方だけど、こっちはやりやすいよ。在庫数は物流管理部のＰＯＳで調べれば一発で分かる。
初　夫　協力要請も一筆書いて、メトロネットでＯＫ。
朱　野　でも、プロモーションの指示は説明会を開いてやりましょう。何しろ扱う量が多いから。

初　夫　１カ月くらいで全部さばくには、相当の販促パワーが必要だなぁ。
●実施準備
佐　波　おそらく、これは販促パワーでは無理だな。
初　夫　どういうこと？
佐　波　特約店を当てにできないとすれば、後は量販店に頭を下げて大量に引き取ってもらうしかないだろう？
朱　野　そうね。要は営業所がどのくらい頑張るかだわ。
初　夫　というと、思い切り卸し値を下げるとか…。
佐　波　ま、有力量販店へ打診するんだろうな。あまりあちこちに声をかけるわけにはいかないだろうから。
朱　野　感触が良さそうなところと個別に条件交渉をして、参加店を票読みするんでしょうね。

フレッシュライフを応援！

●店頭告知
朱　野　それと、店頭でもやっぱり何か必要ね。
初　夫　量販店はＰＯＰツールとか付けたがらないけどね…。
佐　波　ユーザー告知をしないわけにいかないから、ポスターとかスイングＰＯＰくらいの基本キットはつくろう。
●キャンペーン
朱　野　ねぇ、時期的にも価格的にも「新入生歓迎！　バックアップキャンペーン」なんてどうかしら。
佐　波　どんなメリットを付ける？
初　夫　学生証を提示した人に、プレミアムをあげるとか。
佐　波　そういう条件は付けない方がいい。ところで、キャンペーンの販促品の残りものがいっぱいある。

初　夫　乱暴だな、どうも…。
佐　波　いや。文房具とか結構いいものがあるんだ。それをいろいろ寄せ集めて福袋みたいにすれば、新年度向けのキャンペーンになる。
朱　野　プレミアムの見せ方次第でそれっぽくなるわよね。バックパネル付きのディスプレイか何かで店頭演出できるようにしましょう。
初　夫　ついでに新社会人もターゲットに含めよう。「フレッシュライフ・バックアップキャンペーン」てことで。
佐　波　そうそう。大学生協でも展開してもらおう。

販売店の忠誠心

●インセンティブ
佐　波　いずれにしてもインナーへの動機付けが重要になるな。
朱　野　営業所の営業員の頑張り次第だとしたら、彼らに対するインセンティブは何かしら？
初　夫　あれを使おうよ。ドームプールの入場券。
朱　野　そうね。それ賛成。手間もかからないことだし。
佐　波　それと報奨金だけはしっかり出そう。これで販売店の忠誠心が違ってくる。
初　夫　よせよ。社長みたいだ。

●クレーム対策
佐　波　ひとつ心配があるな。先に定価に近い値段で買った人からクレームが出そうな気がするんだけど…。
朱　野　安売りは一部の有力量販店だけだから問題ないと思うけど。万一クレームが出たら、プレミアムを差しあげるということで、どう？　その分は予備費か何かで。
●除外製品
佐　波　それと今回のプロモーションの対象から除外する製品を指定しておかないとね。まず、30万円以上の高級機種とテスト販売の売れ残りはダメ。
朱　野　あと、韓国のオーロラ電機との提携製品もダメね。
初　夫　契約があって、勝手に安売りできないからな。
佐　波　小型機種は新製品が出ないらしいから、これも除外。

タイトなスケジュール

●スケジュール
初　夫　３月までもう時間がないな。押せ押せになりそうだ。
佐　波　プロモーションの手順はさっき確認した通りでいいとして、問題はＳＰキットの準備だな。朱野次回にツールやプレミアムの詰めをやりましょう。
初　夫　それまでに必要なアイテムを洗い出してまとめておくよ。特約店向けと量販店向けに分けてね。

●概算予算
朱　野　で、予算はいったいどれくらいあるのかしら。
佐　波　具体的な指示はないんだけど、部長の顔色からすると、全部で１本は無理だろうな。
朱　野　うーん。厳しいわね。
佐　波　これは社長命令による一種のペナルティなんだから…。ただし、インナー向けは営業の方で別予算を組む。
●推進体制
朱　野　ツールとかは私達で手配しちゃいましょ。
初　夫　ＯＫ。ところで、最高責任は桜川局長でいいんだよな。

佐　波　あぁ。これはもう営業局総動員しかないよ。
初　夫　それで、特約店向けの展開は販促課で仕切ろう。花戸課長と室山さんに組んでもらって…。
佐　波　じゃ、量販店向けの方は営業課の瀬戸課長にお願いしよう。物流の黒木さんにも手伝ってもらって…。

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ＳＰ企画書の完成はこちら。
次回は人生企画書。

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プロフィール

和田創

和田創研代表
シニア起業家
和田　創（わだ・そう）

数字立て直し（伸長）一筋の経営コンサルタント。
教育と指導の年間実績は約百回。対象は社長から役員、管理者、社員まで、テーマは経営から管理、採用、事業、商品、企画まで広範。著書や教材は多数。
2017年、66歳以降はＡＩやロボット関連の起業に挑むとともに、おもに内需・地場企業から先端分野・成長分野の事業・商品開発を請け負う。

その他の役職
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